包阅导读总结
1. 关键词：麦肯锡、消费趋势、人群分类、消费信心、生意机会
2. 总结：本文基于麦肯锡《2024中国消费趋势调研》，指出消费者信心持续分化，不同人群有不同消费信心和偏好，对应不同机会，分析了5类人群特点和消费倾向，并总结出4个潜在成长品类。
3. 主要内容：
– 消费现状
– 居民人均可支配收入和消费支出增长，储蓄也在增长，消费增长预期谨慎，短期内“储蓄为王”，消费潜力未完全释放。
– 人群分类
– 18-25岁人群
– 26-41岁人群（80后、90后）
– 42-57岁人群（60后、70后）
– 58-65岁人群（60后）
– 5类典型人群
– 一二线城市新中产：对消费最没信心，在解压和体验类消费、子女教育上有需求。
– 农村中老年：信心不足，生活必需品支出占比高。
– 一线富裕银发族：消费意愿积极，在多方面消费预期增速高于全体。
– 三线富裕中老年：日常生活支出占比较高，悦己类消费占比和金额偏低。
– 几乎所有年轻人：对未来有信心，追求社交、精神享受和健康，消费结构多元。
– 潜在成长品类
– 教育
– 食品饮料
– 保健用品和服务
– 旅行
思维导图：
文章地址：https://mp.weixin.qq.com/s/42545885BxITBYZTYzQ6Uw
文章来源：mp.weixin.qq.com
作者：刘润
发布时间：2024/7/29 15:21
语言：中文
总字数：4883字
预计阅读时间：20分钟
评分：78分
标签：消费趋势,麦肯锡,中国消费市场,消费者信心,一二线城市新中产
以下为原文内容
本内容来源于用户推荐转载，旨在分享知识与观点，如有侵权请联系删除 联系邮箱 media@ilingban.com
这两年，你有没有听过类似这样的话：
为什么？原因当然有很多，产品都太同质化了，价格都卷太狠了，平台分走太多了……
前段时间，我在办公室看的一份麦肯锡的报告，刷新了我的一些认知。
作为全球最著名的咨询公司之一，有人说，哪里的经济活跃，哪里就有麦肯锡。
而在这份叫《2024中国消费趋势调研》的调研报告里，麦肯锡基于一个比较科学的统计方法论，调研了今天中国整体的消费趋势，和具体的消费者信心。
没错，消费者信心。这个话题，近几年已经被讨论过太多遍，我猜你听到过的就包括但不限于：
有意思的是，在做了一份面对11930人的调查后，这份报告的结论是：
消费者信心，是持续分化的。
换句话说，就是：
不同人群，有着不同的消费信心和偏好，对应了不同类型的机会。
你打算重点投资和发展的那个事业，那个生意，又主要是什么人群在买单？
今天，我把报告里的洞见和你分享。希望，能对你接下来的判断和决策有帮助。
“大家”是谁？
首先，大家现在手里有钱吗？
有点。并且，赚得比以前多点。根据7月最新的国家统计局数据：
上半年，全国居民人均可支配收入20733元，比上年同期名义增长5.4%。
然后，钱花了吗？
花了。并且，花得也比以前多点。还是根据7月最新的国家统计局数据：
2024年上半年，全国居民人均消费支出13601元，比上年同期名义增长6.8%。
但同时，注意，和花的钱一起在增长的，还有存的钱。根据央行最近发布的数据：
2024年上半年，中国居民储蓄增长了11.46万亿，其中家庭储蓄增长了9.27万亿。
这意味着什么？
麦肯锡的那份报告，总结了他们基于调研看到的趋势：
“消费增长预期谨慎，短期内依然“储蓄为王”，消费潜力未完全释放。”
嗯，看起来，大家，好像真的相对更喜欢存钱，都不太愿意花钱了。
然而，麦肯锡的分析，没有停留在这个结论里，而是笔锋一转，提出了另1个问题：
“大家”是谁？
只把思考停留在“都不太愿意花钱”，所有的生意听上去没机会了。但重新认识“大家”，或许，还能看到一些不一样的机会。
麦肯锡的分析框架里，用3个维度，把“大家”细分成了不同的“他们”，不同的“人群”。
一，18到25岁这代人，也就是1999-2006年出生的人。
二，26岁到41岁这代人，也就是1983-1998年出生的人。
在美国被称为千禧代。在我国，更多被称为：80后、90后。
三，42岁到57岁这代人，也就是1967-1982年出生的人。
在美国被称为X世代。在我国，更多被称为：60后、70后。（我就属于这个年龄段。）
四，58岁到65岁这代人，也就是1959-1966年出生的人。
在美国被称为是婴儿潮的那一代人。在我国，更多被称为：60后。
注意，这里的“收入”，指的是“家庭月均可支配收入”，单位是“人民币”。
因为，理解这些不同的“大家”之后，你会发现那2句话，可能需要重新思考了：
这句话，说的“大家”是谁？真的是所有人吗？还是某个年龄，某个城市，某个收入下的某几个人群？
这句话，说的“生意”是什么生意？真的是所有生意吗？哪些生意还有机会？
哪些人群，真的不愿意花钱？哪些人群，其实还有我的生意机会？
没事儿，没事儿。不晕的，可以看上面的原版。晕的，可以直接往下看重点。
哪5类? 表里被特别用红色或黑色的框，框出来的那5类。
这5类人群，面对的世界是不一样的。花钱的意愿和倾向，自然也不一样。
第1类人群：一二线城市新中产
收入水平：家庭月均可支配收入在一线城市≤30100元/ 在二线城市=不限
二三十岁，正是升职加薪的时候。一二线城市，又聚集了相对更多的中高学历人才。
有人叫他们社会的中流砥柱，有人叫他们正在崛起的新中产。
一边，研究各种保险，爸妈没病就是最大的幸运。一边，研究各种补习班，穷什么不能穷教育。
资产贬值怎么办？失业率高怎么办？35+危机怎么办？65+又怎么办？
这一群人，可能是对这个世界，对中国的消费，最没有信心的一代人。
理解这个，你就理解为什么，今天一说到“大家的消费信心”，刷出来的都是“没信心”。
在消费品类结构上，一二线新中产对食品、饮料等物质上，需求相对饱和。
而在解压性精神和体验类消费，比如外出旅行和文化娱乐上，有更高需求。
同时，他们对子女教育，依然不手软，在教育品类的消费增速，比年长一点的中产还高。
第2类人群：农村里的中老年
四五十岁，再想像年轻时一样出去打工，能选择的范围还有多大？回家务农，能创收的空间又有多大？
收入低，保障少。和子女视频打电话时，聊的无非2样事：吃喝，医疗。
这个人群，在互联网上的声量不大，但和一二线城市新中产一样，也没有信心。
这个人群，在生活必需品上的支出占比极高，比如：食品饮料、药品和医疗服务及个人和家庭护理用品。
但同时，因为赋闲比例高，无力改善生活质量，在大部分消费品类上支出占比低。
有些品类，消费预期增速为负数，比如：文化娱乐、消费电子等。
第3类人群：一线富裕银发族
没错，银发，但是朝气。有人说，他们可能是朝气蓬勃了一辈子的一群人：
他们年轻时享受过改革开放，很多人做到了企业主，或者企业中高管。
今天基本上已经退休了或正要退休。前有足够的积蓄，后有不断的退休金。
所以，他们不一定是最富有的，但却对未来很有信心，消费的意愿相对积极。
数据显示，这个人群中，95％的高收入人群受访者对未来都表示乐观。88%的中收入人群也都是乐观的。
理解了这个，也就理解了为什么你这两年会看到很多关于中老年旅游的新业务、新公司和热搜。
从消费品类来看，这类人群食品饮料等刚需消费金额高，非运动类衣着和日常出行占比，也相对高。
同时，由于收入稳定，愿意提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速，也明显高于全体。
第4类人群：三线富裕中老年
一方面，打拼了大半生，该有的房子车子都有了，该有的人脉关系也都攒下了。
到点一脚油门，就能到家吃饭。房价物价，也都没一线城市那么高。
三线富裕中老年在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高。
同时，他们愿意更多负担子女相关开支，在外出旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低。
第5类人群：几乎所有年轻人
这一批人，生长在红旗下，没有经历过真正的苦难，觉得中国的一切都好。
小时候，看的是北京奥运。长大后，也更敢想要不要留学。
今天，他们中的很多人，还是大学里的学生和公司里的新人。
无论身在一线城市、二线城市、三线城市、四线城市，都对未来有信心。
从消费结构上看，这个人群更有对社交、情感陪伴和精神享受的追求。
在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他人群。
同时，他们还更具有健康观念，热爱运动类服饰，烟酒消费普遍较低。
现在，再看回这句话：
5个年龄、收入和城市等级各不相同的人群，对应了5种截然不同的消费倾向和生意机会。
而在基于上述的人群分析，再综合比较每个品类的净支出意向与预期消费增长率后，麦肯锡的调研进一步识别和总结出了:
4个潜在成长品类：教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行。
今天，“产品同质化”、“产能过剩”都已经不是新闻，很多生意的增长，已经由生产驱动转变为消费驱动。
你的事业，你的生意，你的产品和服务，是在那个人群里更有机会的品类吗？
祝你，保持冷静，独立思考，有的放矢，找到属于你自己的机会。
我们的2024“进化的力量·刘润年度演讲”，正在紧张的筹备过程中。
今年，我们年度演讲的主题词，是：总会花开。我们的内容形式，也会从往年的“趋势+潜在机会”，改变为“难题+解题思路”。
我们也希望，这样的改变，能帮助你先过好眼前的难关。
今天，我们也正式开放了直播预约通道。点击下方按钮，即可免费观看2024刘润年度演讲。
好了，我的朋友。期待你能持续关注2024“进化的力量·刘润年度演讲”。
*个人观点，仅供参考。
参考资料：麦肯锡《2024中国消费趋势调研》
品牌推广|培训合作|商业咨询 | 润米商城|转载开白
请在公众号后台回复合作
